Капсулы Nespresso

Это ещё один фирменный кофейный бренд Nestlé, только, в отличие от Nescafe, кофе предлагается в капсулах, — для использования в кофе-машинах. А их у компании ни много ни мало — 32 модели. Порционный кофе в капсулах — know-how, запатентованное авторское изобретение Nestlé. Но сроки патентов истекли в 2012 году, и у компании появился ряд конкурентов, в том числе Jacobs Douwe Egberts, которая производит капсульную систему Tassimo и контролирует около 17% продаж кофе в мире. Как утверждает Euromonitor International, 22% кофейного рынка сегодня принадлежит Nestlé.

О капсуле

Случайная история любви к хорошему кофе

Это случилось в 1975 году. Тёплым весенним вечером по узким римским улочкам бродила влюблённая парочка, приехавшая в вечный город на медовый месяц. Заглянув в небольшую кофейню, молодые люди заказали эспрессо и были настолько поражены ароматом и густым насыщенным вкусом, что начали расспрашивать бариста о секретах приготовления. И он им рассказал, что перед тем, как пропустить воду через перемолотые кофейные зёрна, 3-5 раз обдаёт их паром. По счастливой для «Нестле» случайности, парочка была сотрудниками компании. Вернувшись в Швейцарию, удачно женившийся и вдохновлённый «римскими каникулами» инженер Эрик Фавр придумал форму революционной для кофейной индустрии капсулы, в основании которой были фильтр и мембрана.

Новая разработка впечатлила руководство Nestlé, хотя понадобилось десятилетие, чтобы создать новое подразделение компании Nespresso S.A. и выпустить кофе-машину с четырьмя разновидностями кофейных капсул. Это произошло в 1986 году. На тот момент кофе Nespresso позиционировали как продукт для офисов преуспевающих компаний и продажи шли медленно из-за большого количества конкурентов, снабжающих офисы кофейными аппаратами.

А в 1988 году Nespresso S.A. возглавил молодой и амбициозный Жан-Поль Гайяр, начавший успешную карьеру в компании «Филипп Моррис» в роли топ-менеджера. И буквально развернул на 180° маркетинговую кампанию: он предложил рекламировать не офисный кофе, а самый утончённо-изысканный напиток из тех, что можно получить в домашних условиях. Таким образом, изменилась целевая аудитория. Это больше не были офисные клерки или даже руководители предприятий, кофе предлагали успешным и состоятельным бизнесменам, знаменитостям, политикам- гурманам. Это для них, чтобы сделать акцент на аромате и вкусе кофе в капсулах, Гайяр придумывает линейку Grand Cru, которая до него использовалась лишь в описаниях дорогих французских вин. Изначально «Гранд Грю» — это виноградники с древней историей и эксклюзивными сортами винограда.

Продолжая придерживаться выбранной линии маркетинга, возглавляемая Гайяром компания в 1989 году основывала элитный Nespresso Club для владельцев кофе-машины Nespresso. И у бренда начал формироваться интригующий имидж закрытого сообщества — только для избранных, для привилегированных кофеманов. Как скажет Гайяр в интервью Times в 1991 году: «Моя идея состояла в том, чтобы ориентироваться на людей, у которых есть швейцар». И эта идея полностью себя оправдала.

Затем для создания впечатления о занятости, он предложил ещё несколько маркетинговых хитростей. Так чтобы создать у клиентов впечатление постоянной занятости, сотрудникам колл-центра «Неспрессо Клаб» запрещалось брать трубку до третьего звонка. А с 1992 года каждый покупатель капсул с кофе получал презент — плитку шоколада «Нестле».

Предпринимательские фантазии Гайяра не иссякали и усилия не пропали даром: продажи стали расти. В 1991 году продукция Nespresso S.A. появилась на рынке Франции и Соединённых Штатов, а ещё через год на фабрике Орб пришлось открывать вторую линию — спрос на капсулы вырос вдвое. Отличительной чертой «Неспрессо» до их пор остаётся система продаж: их можно приобрести только по предварительному заказу — в фирменном магазине и на официальном сайте.

Конкуренция как «стимул держать себя в тонусе»

Кофейные капсулы становились всё популярнее, к 2010 году их доля в продажах молотого кофе составляла уже 30%. И вполне естественно, что одна за другой возникали компании, претендующие на часть этой доли. Первым серьёзным конкурентом Nespresso S.A. стал её бывший глава Жан-Поль Гайяр, к тому времени создавший уже свою компанию, производящую биоразлагаемые кофейные капсулы, полностью совместимые с кофе-машинами «Неспрессо».

Поток конкурентов не иссякает, растёт штат адвокатов, защищающих интересы «Нестле» в судах, а маркетологи тем временем продумывают новые рекламные ходы. По их предложению лицом бренда стал Джордж Клуни, по словам британских СМИ получивший за рекламную кампанию $45 миллионов. Но и тут не обошлось без скандала: рекламный ролик, в котором на голливудскую звезду падает рояль, а апостол Пётр возвращает ему жизнь за кофе-машину «Неспресо» с капсулами, возмутил руководство Lavazza. Итальянцы назвали ролик попыткой плагиата, сравнив со своим «Лавацца», рай в кофейной чашке», главным действующим лицом которого был тоже апостол Пётр.

По данным Euromonitor International, продажи капсульного кофе растут быстрее, чем развивается рынок: реализация кофейных капсул с 2010 года выросла втрое, а рынок увеличился всего на треть. И число производителей любимого всеми напитка тоже растёт — в 2016 году их было 135, и капсулы у 55 из них подходят кофе-машинам Nespresso. Но управляющий директор Nestlé Ульф Шнайдер в своём интервью «Нью Йорк Таймс» прокомментировал эту ситуацию с иронией — назвал конкурентов «стимулом для поддержания тонуса».

Nestlé Nespresso S.A. была и остаётся первооткрывателем на рынке порционного кофе, она ориентирована на премиальный сегмент и остаётся законодателем мод в сфере капсульного кофе. В штате компании 9,5 тысяч сотрудников, продукция представлена в 63 странах, где работает 340 эксклюзивных бутиков.

Виды кофе Неспрессо

Кофе Nespresso классифицируют по уровню интенсивности и объёму: лунго — 110 мл, эспрессо — 40 мл, ристретто — 25 мл.

Intenso — наиболее густой напиток, с насыщенным вкусом, высоким уровнем кофеина и плотной высокой пенкой.

Arpeggio. Купаж из зёрен арабики, выращенной в Центральной и Южной Америке, для которой характерны фруктовые и солодовые тона. Тёмная обжарка подчёркивает ноты какао и лёгкую терпкость во вкусе.

Dharkan. Микс арабики из Коста-Рики и острова Ява. У напитка ярко выраженный вкус горького шоколада с длительным терпким послевкусием и слегка дымный аромат.

Kazaar. Купаж из бразильской робусты и гватемальской арабики с характерной горчинкой и перечными нотками в аромате. Это очень крепкий кофе с привкусом солода и какао.

Ristretto. Смесь зёрен бразильской и колумбийской арабики с эфиопской робустой. Вкус кофе интенсивной обжарки смягчён шоколадными нотами, а в аромате слышны фруктовые тона.

Roma. Микс арабики из Коста-Рики и Бразилии и бразильской робусты. Лёгкая светлая обжарка зёрен подчёркивает кислинку во вкусе и цветочный аромат.

Espresso — кофе для приготовления самого любимого в Италии напитка, который называют «маленьким шедевром».

Capriccio. Оригинальный микс из выращенной на южноамериканском высокогорье арабики и бразильской робусты. Кофе из зёрен светлой обжарки, с характерными злаковыми оттенками и кислинкой во вкусе, в его аромате едва уловимы цветочные ноты.

Cosi. В купаже арабика с двух континентов — Южной Америки и Африки. Во вкусе напитка слышны характерные для кенийских сортов лимонные нотки, а в тонком аромате цитрусовые тона.

Livanto. Микс из арабики Центральной и Южной Америки. Кофе со сбалансированным вкусом карамели и шоколада и слегка карамельным ароматом.

Volluto. Смесь бразильской и колумбийской арабики. Напиток со сладкими нотами бисквита, лёгкой кислинкой и ярким фруктовым ароматом.

Pure Origin — это коллекция напитков из зёрен одного сорта или выращенных в одной местности, собранных, отсортированных и обжаренных вручную.

Dulsao do Brasil. Бразильская арабика сорта «бурбон» с нотами мёда и кленового сиропа в аромате и сладким гармоничным вкусом.

Indriya from India. Купаж из индийской арабики и робусты. У напитка пряный аромат с нотами какао, гвоздики, перца и мускатного ореха, и насыщенный вкус с перечными тонами.

Rosabaya de Colombia. Кофе из колумбийской арабики с фруктово-винными нотами в аромате и многогранным вкусом со смородиновыми тонами.

Lungo (в переводе с итальянского «длинный») —  напиток по способу приготовления похож эспрессо, только с большим количеством воды. Итальянские бариста считают его вкус слишком «размытым» и потому в Италии он не популярен.

Envivo Lungo. Кофе из мексиканской робусты и индийской арабики с имбирным вкусом и ароматом с древесными нотами.

Fortissio Lungo. Купаж арабики и робусты из Центральной и Южной Америки. В аромате напитка слышны солодовые ноты, а вкус богат фруктовыми оттенками.

Linizio Lungo. Арабика из Бразилии и Колумбии. Бленд с мягким вкусом карамели и шоколада и ароматом какао и сахарного тростника.

Decaffeinato — это сорта кофе без кофеина, прекрасно сохраняющие аромат и вкусовые качества.

Arpeggio Decaffeinato. Гармоничный купаж из зёрен арабики, выращенной в Центральной и Южной Америке. Для напитка характерны фруктовые и солодовые ноты, а тёмная обжарка подчёркивает тона какао и лёгкую терпкость во вкусе.

Ristretto Decaffeinato. Купаж из зёрен бразильской и колумбийской арабики с эфиопской робустой. Оттенки вкуса кофе интенсивной обжарки смягчены шоколадными нотами, а в аромате слышны фруктовые тона.

Vivalto Lungo Decaffeinato. Для смеси арабики из Бразилии и Эфиопии характерны цветочные ноты в аромате и горчинка с ореховыми тонами во вкусе.

Volluto Decaffeinato. Микс из бразильской и колумбийской арабики. Кофе со сладкими нотами бисквита, лёгкой кислинкой и ярким фруктовым ароматом.

Variations — кофе с разными вариантами ароматов, которые создаются экспериментальным путём.

Caramelitoю Напиток из южноамериканской арабики с карамельным ароматом и сливочно-карамельным вкусом.

Ciocattino. Кофе из южноамериканской арабики с мягкими шоколадно-карамельными нотами в аромате и вкусом чёрного шоколада.

Vanilio. Микс из южноамериканской арабики с карамельно-ванильным ароматом и мягким вкусом с оттенками ванили и шоколада.

Limited Edition — кофе из лимитированных серий.

Ispirazione Salentina. Купаж создан в честь популярного на юге Италии холодного кофе «Селентина». У напитка мягкий аромат и гармоничный ореховый вкус. В приготовленный кофе принято добавлять лёд и миндальное молоко.

Ispirazione Shakerato. Напиток создан в честь любимого итальянцами «Шакерато» из колумбийской арабики, у него характерный сливочный аромат и нежный вкус с кислинкой.